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    品牌講道理不如講故事

    2022年12月29日 http://www.allenozze.com



    • [作者] 馬爽
    • [單位] 深圳錦峰集團
    • [摘要] 生活中最遭嫌的人大概是這樣的:大道理一套一套,特別樂于教別人做人?!拔腋阏f”、“怎么不XX”、“干點什么不好”、“你懂嗎”是教做人的常見說辭,而品牌常見的教做人套路通常是:動不動拿性別說事,總是喜歡大談特談人生,說服人。其實,講道理不如講故事,品牌營銷也一樣,誰都不喜歡被教做人,品牌生掰硬扯講道理,不如誠心實意講故事。 什么是品牌故事?
    • [關鍵詞]  品牌故事 創始人 以理服人 主人翁意識 情結
    • [刊名] 錦峰

      [起止頁碼] 7-10

    生活中最遭嫌的人大概是這樣的:大道理一套一套,特別樂于教別人做人?!拔腋阏f”、“怎么不XX”、“干點什么不好”、“你懂嗎”是教做人的常見說辭,而品牌常見的教做人套路通常是:動不動拿性別說事,總是喜歡大談特談人生,說服人。其實,講道理不如講故事,品牌營銷也一樣,誰都不喜歡被教做人,品牌生掰硬扯講道理,不如誠心實意講故事。

    什么是品牌故事?

    一聽到品牌故事,很多人就條件反射,不就是企業官網上品牌的介紹嗎?哪個品牌還沒個“故事”?這就是品牌故事目前的尷尬,聊勝于無,講之無味,棄之可惜。品牌故事,故事是載體,能夠引發共情、錨定認知才是關鍵。

    所謂品牌故事,并不僅是躺在官網上的幾段靜態話語介紹,而是津津樂道便于流傳在消費者口中,融合了品牌動機、精神、愿景等有情節、趣味的故事,具有獨特性、標簽感和傳頌感。品牌故事不止于品牌創立故事、創始人故事、經營故事或者是產品研發故事、產品工藝故事、重大成就故事,還包括品牌與顧客之間發生的故事,品牌與社會發生的故事等,故事形態可以說是非常豐富。

    諸橙成為人盡皆知的“勵志橙”,正是因為講述了創始人不凡的創業經歷,讓產品和這種勵志精神融為一體,使得產品得到了升華。蔚來汽車被稱為是用戶型企業,坊間流傳著各種車主為蔚來創始人李斌接機、買早餐等故事,還有車主自費包機參加活動、自愿站臺幫忙銷售等等故事,這些都是品牌與顧客之間的故事。無論是哪種故事形態,好的品牌故事都要極具觀感和說服力,能夠高度卷入目標人群,剌激他們的認知、改變他們的態度和決策,讓他們深信你的品牌能夠改善他們的生活或可以給他們帶來難忘的體驗。

    品牌故事有什么用?

    如果說講道理是以理服人,那講故事就是以情動人,而故事因為有情節、場景和情感,往往更加能夠說服人,獲得認同。品牌講故事就是給品牌事實穿上一層華麗的外衣,讓品牌認知大于事實,提升品牌的認知效果。品牌故事之所以可以提升認知效果,具體來說,有以下三個原因:

    設定認知框架,增進認同。講道理很難說服人在于說教感,而且極容易上綱上線,故事就不一樣了,通過故事你可以快速建立溝通語境和邏輯,將人拉到既定思考框架中思考問題和感知信息,也就是讓人從理性變得更加主觀和感性。并且故事通常都是依托著跌宕的情節和充沛的情感敘事,這樣可以在不知不覺中增強說服力,達到說服的效果。

    進行事實優化,制造光環。故事不是紀實,源于事實,但都是擇優選擇事實。這也就意味著故事雖不是胡編亂造,但一定是有人為加工性質的,會對基本事實進行信息優化,增加可讀性和提升認知效率,通過創造光環式敘述,讓信息更加故事化,讓故事更加高光化。

    傳遞共情信息,提升認知。故事不是通過強邏輯和嚴推理壓服人,所謂以情動人,就是通過故事梗概和經歷中包含的情感打動人,讓人發自內心產生認同。如果說廣告是講事實擺道理,那故事就是談經歷聊人生,在看似掏心掏肺的訴說中,把訴求不著痕跡流露,通過情感共振激發聽者認同感,進而產生認知拉力。

    怎么講好品牌故事?

    一個好的故事會讓人有所感觸,品牌故事也一樣,好的品牌故事總是充滿感染力和指示力,能夠改變行為態度和激發購買欲望。品牌故事兩種生成形式:品牌故事作為一種傳播媒介,其講述方式有兩種,自上而下和自下而上。

    自上而下的故事:這種故事是品牌要告訴公眾一個怎樣的故事,公眾是被動聽取和接收的角色。品牌創立故事、創始人故事、產品研發故事、產品工藝故事等一般是這種講述形式,故事往往以創始人或者研發人員的初衷、信念、精神等作為原點,通過動心起念或者曲折經歷等感染人,進而制造認同感。

    自下而上的故事:這種故事是品牌和公眾交互產生的,公眾不再是旁觀者,而是共創者和親歷者的角色。品牌與顧客之間發生的故事,品牌與社會發生的故等多屬于自下而上的,與自下而上的故事不同,這種故事公眾以更直接地方式將時間、精力、情感投入其中,而且住往會因為主人翁意識和社交性而主動口口相傳。

    當然,自下而上的故事在作用上稍遜自下而上的故事,因為自下而上的故事公眾擁有所有權,故事的代入感更加強烈可信度更容易達成共識。

    另外講好品牌故事還需要三個要素:為人津津樂道的品牌故事內容可能千差萬別,形式可能各有不同,但是一個好的品牌故事其核心一定是包含了情結和沖突的,所以打造好的品牌故事也可以從這三方面入手。

    關聯情結:情結是觀念、情感、意象的綜合體,是一群重要的無意識組合。情結深藏在一個人內心深處,同時又廣泛存在某類人群中,強烈而無意識,沖動而無法抗拒。故事情結可以簡單理解為某種深層次心理、情感的最大公約數。

    故事要想感動人,就需要有某種情結的內在牽引,比如孫悟空大鬧天宮是我命由我不由天的抗爭情結、沉香救母是孝心感天動地的戀母情結,品牌故事也一樣,需要一個情結內核,這樣才能廣泛關涉某類人群內心深處的情感或者激發他們無法抗拒的某種心理,這樣的品牌故事才具有口口傳頌的藍本,也才能夠在傳播時最大化的影響消費者。比爾蓋茨輟學創業,終成世界首富的故事廣為流傳,就是創業者白手起家的造福情結,類似的,喬布斯與好友在自家車庫內成立蘋果電腦公司的故事為人傳頌經久不衰,其原因也是白手起家戰勝世俗偏見和不可能的情結所致。

    制造沖突:沖突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡,如果說情結是故事的內核,那沖突是釋放故事情結效應的導火索。英雄戰惡龍的故事之所以吸引人,不在于英雄有多么無所不能,而在于惡龍與英雄之間的對抗讓人欲罷不能,而且往往惡龍越強大,這個對抗過程越驚心動魄吸引人,這就是沖突對于故事情結的催化作用。

    品牌故事中的沖突,一般從創始人面臨的人生抉擇,產品面臨的行業難題、品牌面對著輿論誤解等體現出來,有沖突制造就有精神彰顯,就有情感流露,就會有品牌的表達空間,也才能夠充分調動情感的同時達成品牌訴求。沖突是情節的動因,制造沖突就是設置故事情節,讓一個故事更具戲劇性,故事情節平平淡淡,再好的情結內核也無法發揮作用,讓情節更抓人,不僅讓人不由自主跟著劇情走,還讓故事更具傳播力。

    設置框架:什么是故事框架?西游記的故事可以用一句話概括,浪子回頭,善良的師父指引四個徒弟重返西天求學之路,紅樓夢也可以用一句話概括,孤女夢斷豪門,情哥哥為她淚撒紅塵,這就是故事框架。故事框架就是故事的核心脈絡,是一個故事精簡到不能再精簡而呈現出來的骨架。好的故事都有一個可以一句話概括的框架,剔除掉故事的大量內容,一句話概括極其通俗、極其簡單,但依然能夠讓人浮想聯翩,感受到故事的核心內容。

    品牌故事要設置好框架,因為故事主要進行口口相傳,激發的是口碑效應,在這個過程中信息極易損耗,設置好故事框架,品牌故事可延展可壓縮,能夠確保品牌核心訴求得到觸達和感染。

    品牌故事其實是通過故事化溝通進行品牌信息傳遞,這種方式潤物細無聲,將訴求轉化為故事傳播,是品牌一種非常重要的傳播手段,講道理不如講故事,也許故事才是一個品牌最佳的表達方式。

          

    品牌講道理不如講故事1下載

    引用本文:
    馬爽.品牌講道理不如講故事[DB/OL].[2022-05-14].http://www.allenozze.com/ArticleInfo.aspx?id=1204728

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